Ponencia: El Diseño en Proceso

Cuando la imagen está al poder, es cuando más atención debemos prestar a la formación del Diseño en Comunicación Visual, dejando de lado lo que ya sabemos para ir comprendiendo y construyendo nuevos paradigmas que le devuelvan el carácter expresivo y social a la disciplina. Esta es la mirada de un docente y sus alumnos por legitimar el diseño, trabajando en el entorno, en el campo, en la casa, en el afuera, en la calle como nuevos espacios de aprendizaje.

Reconocer el problema de la falta de un marco teórico de la comunicación visual y que el mismo supera la clasificación entre la formación  pública y privada, es parte de los nuevos desafíos de quienes decidimos “diseñar”  junto a los alumnos,  superando la fragmentación del conocimiento en la disciplina.

Asumido el estigma de que los diseñadores sólo hacemos “dibujitos”,  y del tabú de hablar de neuromarketing, publicidad, comunicación social o nuevos medios en los talleres de diseño; hoy estamos en un proceso constante de legitimación y desarrollo del Diseño que nos obliga a repensar el alcance, el objeto y  el fin del mismo en esta época posmoderna, eminentemente visual por cierto.

En la era de la comunicación, en pleno paradigma de la imagen, cualquiera podría afirmar que es la mejor etapa por la que podría atravesar el Diseño en Comunicación Visual, augurando un crecimiento de la disciplina, al punto de ser la actividad táctica de la Comunicación Estratégica, más privilegiada en sus aspectos científicos, prácticos, de formación y reconocimiento social.

Sin embargo, estamos en aquel desarrollo, superando la fragmentación, la superposición de objetos con otras disciplinas, la falta de marcos teóricos y lo borroso de  nuestras fronteras, pensando y definiendo el estatuto epistemológico de la disciplina.

Como dice Martin Serrano, para trabajar teóricamente la comunicación es útil una actitud metodológica que denomina “poner en paréntesis”, es decir, dejar de lado provisoriamente lo que se sabe de la comunicación visual, en este caso, para aprender a partir de las propias experiencias personales. Esto no significa, según el autor, dejar de lado todo lo aprendido, sino asumir una actitud capaz de explicar lo que se sabe por experiencia sin conformarse con la descripción de los fenómenos, interesándose en la razón de éstos.

Siguiendo con la idea del paréntesis, y con la misma ansiedad de estar frente a una hoja en blanco, es pertinente en  este contexto, comenzar analizando las respuestas de los públicos relativizando algunas de las ya conocidas teorías que nos decían, por ejemplo, que el verde era naturaleza o que el amarillo connota sólo calidez, pero que no nos aclaraban que no todos los amarillos producen lo mismo, porque es el destinatario quien decodifica y por lo tanto resignifica nuestro mensaje influenciado por sus aspectos contextuales y subjetivos.

Aun hay espacios de enseñanza donde se enraizaron algunas teorías de color, de la organización, la percepción y el comportamiento del consumidor,  la mayoría investigadas por especialistas en otras ciencias, no comunicólogos, influenciados  aun por las experiencias de los efectos de los medios de comunicación de masas de las guerras del siglo pasado.

También hay ámbitos de la formación en el diseño que no escapan, por ejemplo,  al modelo comunicativo de Shannon y hablan aun de aquel sin pensar en su relación con el entorno, su función intrínseca con la cultura;  y de los aspectos económicos, políticos y culturales que indicen en él,  interrelacionándose  en un sistema social en el cual nos legitimamos como parte fundamental de  la sociedad.

Ahora los que piensan científicamente la comunicación, en reparación a la crisis del campo como le dicen, se están centrando en el estudio de la “audiencia”, analizándola como un proceso de sujetos competentes que negocian la interpretación de lo que se dice, al punto de querer leer o escuchar solo aquello que nos gratifique,  satisfaciendo nuestros deseos e intereses, como lo explica la teoría de Usos y Gratificaciones desarrollada por Blumler y Katz.

Por lo tanto, “poner en paréntesis” aquellos supuestos de que una tipografía romana era más legible que una palo seco, o que sus rasgos curvos connotarían dinamismo y  por lo tanto era pertinente para comunicar naturaleza por ejemplo; es considerar que cada destinatario construye el significado de los mensajes que elaboraba un emisor, que según lo aprendido décadas atrás, éste se auto convencía que aquello que decía seria de igual modo recibido e interpretado.

En una presentación sobre Nuevos Medios y Lenguajes organizada hace unos pocos años en nuestra ciudad por la Fundación E+E y dictada por el Lic. Juan Manuel Lucero, éste nos compartía cómo se diseñaban flyer para redes sociales, donde iban probando las tipografías y su legibilidad de acuerdo a la respuesta inmediata de la audiencia, y de acuerdo a su comportamiento lo iban ajustando sin la fórmula de manual teórica.

Según lo aprendido en las leyes de la percepción del color, por ejemplo, el azul connota seriedad, sin embargo para comunicar aquel concepto, ahora se deben probar otras alternativas cromáticas, y decidirse por la más pertinente al momento de ser percibido instantáneamente por parte del destinatario, y tal vez y con seguridad, terminen eligiendo algún otro color que lejos estaba de la regla de manual, aprendida en las aulas de diseño aisladas de toda realidad.

Si pudiéramos definir el momento actual de cómo nos estamos comunicando, adhiero a las palabras de Adriana Amado Suárez diciendo: “hoy, la comunicación es uno a uno, al instante y a la vista de todos”. Lo instantáneo, que caracteriza el mundo actual de las comunicaciones y a la vida social en general, nos permite mediante la evaluación y el control, ir ajustando cada parte del proceso y sus resultados traducidos en diseños funcionales al comportamiento de los destinatarios, cada vez más impredecibles, incontrolados  pero afortunadamente segmentados.

Gracias a lo anterior, podemos ir midiendo como es la recepción de un mensaje al mismo momento que se produce el acto conjunto de recepción de los mismos y de acuerdo a esto, se podrán re-organizar los elementos de diseño, sus significados, la claridad de la estrategia o lo pertinente del mensaje, en lugar de quedarnos “seguros” de lo que habíamos aprendido fuera del “paréntesis” el lugar cómodo donde nos decían que todo lo rojo esta relacionado a la pasión por ejemplo.

Y por qué es tiempo de re-pensar ahora que el rojo no necesariamente es útil para connotar pasión?, no todas las personas tenemos en nuestros modelos o estructuras mentales el mismo significado de lo que es pasional, no todos sentimos las mismas pasiones aunque nos ubiquen dentro de un segmento o target. Y si fuera así, las variables externas, el momento y el entorno de la comunicación, las expectativas y necesidades de cada destinatario, producen que aquello rojo nos signifiquen otros valores, cuestionando las teorías del siglo pasado.

Poniendo en paréntesis por un momento aquellos paradigmas y teorías que aprendimos, hoy podemos y debemos desarrollar nuevas experiencias, ya que el proceso personal y subjetivo de interpretar y resignificar los mensajes que nos llegan a través de los medios masivos por ejemplo, necesita de un estudio más científico de como el destinario interpreta, de su nuevo rol  como co-emisor, co-produciendo los mensajes en el mismo proceso en que nos estamos comunicamos. Hoy los destinatarios son activos, productores de mensajes, tienen una actitud selectiva de éstos,  y ese nuevo rol tiene que estar en las miradas teóricas y procedimentales  del diseño y su problemática.

En este re-pensar el diseño, estamos nutriéndonos de nuevas teorías y modelos que se van construyendo y sistematizando con el aporte de la tecnología, y que van definiendo una metodología científica que permita consensuar marcos teóricos que orienten muestras decisiones y se ajusten a las necesidades de la era del “Homo videns”, al decir de Giavani Sartori.

Los nuevos aportes centrados en la forma de percibir, resignificar e interpretar de los destinatarios, lejos de la concepción de los receptores como una masa amorfa, pasiva y  previsible; nos avizoran un camino de búsquedas que motivan el asombro y la curiosidad por ir definiendo nuestro propio repertorio de teorías y metodologías.

Desde la experiencia, y en un volver a definir el diseño y su función social, venimos trabajando también por la legitimación de la disciplina y vale la aclaración que no lo hacemos como una indagación científica sistemática que exige la crisis del campo de la comunicación.

Solo comparto a continuación un  proyecto que estamos desarrollando junto a la institución y los estudiantes, como un aporte empírico al pensar y comprender el diseño.

Una de las experiencias que estamos llevando a cabo desde hace tres años en el ámbito de la Formación Superior de Diseño Gráfico en nuestra ciudad, está inspirada en el modelo “La Escuela al Revés” de Salman Khan, donde se modifican las fronteras del aula-taller, trasladando el aula a la casa de los alumnos y a sus entornos sociales.

Las escuelas al revés comenzaron a propagarse en Estados Unidos tras el éxito de clases gratuitas en internet de Khan, un joven banquero que comenzó subiendo videos a you tube para enseñar matemática y algebra a sus parientes, y al cabo de un tiempo se encontró con millones de jóvenes de todo el mundo mirando sus clases.

En 2008 Khan fundó Khan Academy y en 2014 ya ofrecía videos gratuitos en 28 idiomas a unos 10 millones de estudiantes cada mes, revolucionando el sistema educativo mundial.

El sistema se basa en personalizar la educación adaptándola a las necesidades de aprendizaje de cada estudiante, a su propio ritmo y a su entorno.  Cada uno de nosotros tiene una forma distinta de aprender, algunos estudiamos mejor de tarde, otros de noche o cuando el tiempo nos permite después de horas de trabajo.  Algunos aprendemos más con lo visual otros más con lo auditivo, en tramos de 20, 30 o 60 minutos, de ahí la necesidad de considerar el modelo la Escuela al revés.

Sin ser ajenos a la realidad de nuestro país, un gran porcentaje de nuestros alumnos trabajan y otros estudian complementariamente otra carrera y afortunadamente no descuidan sus actividades físicas recreativas, deportivas y sociales. Este escenario nos obligó a pensar el modelo de estudio que se detalla para no perder el presentismo ni el fracaso de las deserciones.

Se trata de transformar aquello de “voy a clases” a escuchar al profesor y luego aplicar lo aprendido a través de las guías prácticas de tareas en casa como lo secundario del acto de aprender, por nuevos espacios para acompañar a los alumnos en la resolución de problemas que van surgiendo al instante, estimulando con ello la creatividad y el sentido común para descubrir soluciones de diseño a cada situación crítica que se presenta en el proceso.

La metodología Escuela al revés consiste en re-organizar el cronograma de las clases teóricas, pensando el aula como espacio proyectual, donde los contenidos conceptuales se analicen en la casa de los jóvenes  y en el espacio del aula se pongan todo en práctica, en ese lugar común donde se encuentran las verdaderas dudas.

Con un material de consulta y bibliográfico de referencia, adaptado al lenguaje y a los medios tecnológicos actuales, los alumnos en sus hogares desarrollan el estudio de teorías, experiencias de campo de otros autores y diseñadores, y que comparan con sus propias búsquedas de materiales de investigación o de experimentación, para luego en las aulas desarrollar la aplicación práctica, experimentando así  con un amplio repertorio de alternativas que se analizan junto al docente y lo más importante: colaborativamente con sus compañeros.

La distribución en mesas taller de los alumnos, el acceso a la tecnología desde sus propias tablets, celular y notebook hasta el complemento con otras herramientas de registro no tecnológicas como las propias bitácoras que junto a los blogs personales, hacen que en el aula podamos ir construyendo principios que lejos de estar estandarizados como recetas de manual enciclopédico, vayamos adecuándolos a las necesidades propias de segmentos de públicos que demandan su atención.

La realidad de nuestra institución, como lo dije anteriormente, nos lleva a tener más del 60% de alumnos que necesitan trabajar para financiar su formación, la inasistencia de los mismos y la falta de tiempo productivo para la práctica profesional hace que el tema de las “lagunas” o huecos que les producen con los que faltan o no terminan por comprender sea significativo. Poder acercar herramientas para que en su tiempo y en su casa los estudiantes puedan revisar los temas, para que luego en clases avancemos sin necesidad de volver a explicar, es otra de la utilidad de la escuela al revés.

Otro de los beneficios de cambiar los espacios de aprendizaje, es el desarrollo de la  creatividad, verdadero motor del proceso de diseño y actitud imprescindible para aprender.

Incentivar la capacidad de imaginar, es focalizarse más en el aprender que en el enseñar, donde el profesor coordina donde mirar, los acompaña en descubrir aquellas chispas que serán el fuego de una gran idea, porque ninguna idea nació completa de la mente de un brillante ni resuelta como pase de magia. Solo se trata de encontrar chispas a nuestro alrededor para luego, con una metodología racional, poder desarrollar ideas pertinentes, dejando de lado el miedo y la pereza que son las pestes de la creatividad.

Constituirnos en “mentores” de los alumnos es el nuevo rol de los profesores, donde los futuros profesionales del diseño tengan esa capacidad de mirar, de querer encontrarse con las oportunidad para innovar, de ser felices con la excitante capacidad de soñar, y aquí les juro que las ideas nacen a partir de pequeñas chispas que están frente a nosotros todo el tiempo.

En la actual “era de la conversación”, se trata de conversar en el aula, en lugar de sólo “dictar” clases, quien no se olvidó de su charla con un maestro o un profesor que nos aconsejo y con ello nos inspiró. La parte más importante del proceso de enseñanza-aprendizaje es hacer cosas, resolver problemas creativamente y estar cerca para ayudarnos “mutuamente”.

El desarrollo de la creatividad, se da mejor en compañía de otros creativos, ya que ésta es un proceso social: nuestros mejores avances provienen de la gente con la que aprendemos, de quienes competimos y con quienes colaboramos.

Pero antes es importante superar en esta parte del mundo, un mal que aun padecemos y es la “cultura del fracaso”, donde este es una experiencia de trabajo que sufren la mayoría de los triunfadores. 

Debemos en los espacios de aprendizaje, superar la falta de tolerancia al error y al fracaso individual, actitud que se potencia sino estamos con los alumnos cuando no encuentran las soluciones o descubren que no fue esa la idea correcta en ese momento. Winston Churchill, primer ministro británico dijo: “el éxito es el resultado de ir de fracaso en fracaso, sin perder el entusiasmo”.

El mirar hacia afuera del aula como espacio de aprendizaje es una actitud que nos permitirá adaptarnos a un entorno que se transforma y que está revolucionando la manera en que producimos prácticamente todo, por ejemplo las impresoras 3D se irán transformando en electrodomésticos de uso cotidiano como la propia computadora que tengo conmigo.

Aquellas impresoras se las utilizan ahora, en este momento, para la fabricación también instantánea de objetos que uno necesita ya. Si vos perdiste tu lente o un  simple botón de la camisa,  la tapa del tablero del auto o la “cosa” de tu heladera, la solución solo estará a un clic del teléfono celular y de tu impresora.

Al igual que la comunicación, la producción de todo lo que consumimos  será cada vez menos masificada y más personalidad e individualizada.

Muy pronto, entiéndase cerca, nosotros podremos comprar lo que necesitamos al instante, donde se nos presenta el verdadero problema o necesidad y donde habrá algún producto que pueda satisfacerlo rápidamente. Por ejemplo, cada vez habrá más diseños y planos de productos donde estos se venderán desplazando los productos de las góndolas, así pasaremos a vender diseños que cada uno podría imprimir en su casa con materiales que también se están investigando.

Vamos así a comprar diseños de nuestras prendas de vestir, de nuestros muebles, herramientas y alimentos, siendo co-diseñadores y co-productores de ellos adaptándolos a nuestras propias necesidades.

Ahora, servirá lo aprendido en las aulas de diseño sobre algunas teorías de posicionamiento cuando el objeto o producto mismo también esta transformándose junto al comportamiento radical de los destinatarios? Es una pregunta retórica.

Estamos enseñando en las aulas de diseño a innovar realmente?, estamos desarrollando la capacidad creativa, de análisis, de adaptación, de observación y sobre todo una actitud profesional de responder a cada problemática desde su especificidad?

Hace unas semanas atrás invitado por una empresa local de seguros, tuve la oportunidad de escuchar al Presidente de BBDO, el creativo publicitario Carlos Pérez hablando del Posicionamiento Físico como una de las tendencias en comunicación y consuno. Así como aprendimos que el posicionamiento es el lugar que ocupan las marcas en nuestra mente, y a la cual se dirigen todas nuestras estrategias de marketing y comunicación, hoy ya se habla de un posicionamiento que nos obligará a re-pensar el nuevo vínculo con los destinatarios en lo inmediato y lo personalizado del acto de consumir.  Un reconocido portal web hizo una alianza con una marca que produce jabón para lavarropas, la misma consiste en el diseño de un dispositivo tipo imán que se coloca en el electrodoméstico para cuando vayamos a lavar y descubramos en ese mismo instante que no tenemos el jabón suficiente, apretando el botón y a través de un sistema de datos, en minutos tendré en mi celular la posibilidad de elegir recibir un envase nuevo del producto en media hora.

Cuando terminé mi primera carrera nunca imagine estar trabajando con las herramientas con que cuento ahora, por lo tanto creo en la velocidad de la tecnología y que las cosas llegan cuando menos las esperas. Ahora, estamos preparados los diseñadores en comunicación visual para “vender” estos nuevos productos? Cómo contra atacamos desde la comunicación visual a una empresa que pensó en aquellas estrategias de posicionamiento físico?.  Sino buscamos nuevas estrategias de enseñanza mirando el entorno, escuchando los movimientos de la tecnología, sino enseñamos a vencer el miedo a perder, a volver a intentar, a registrar lo que nos rodea, si alentamos a discutir y refutar lo que nos dijeron,  el diseño no perderá su razón de ser: el motivo por cual yo compro algo, lo elijo, lo escucho y lo trasciendo.

Esta experiencia que estamos aun desarrollando con los alumnos del último año de la tecnicatura en Diseño Gráfico y Publicitario en Mariano Moreno Instituto Superior de nuestra ciudad, además de motivar el proceso de aprendizaje, compartiendo la búsqueda de alternativas y estrategias especificas para cada problema de diseño en particular, nos permitió también  disminuir el ausentismo de los alumnos en un 80% y disminuir la deserción de estudiantes en el último año.

Simon Sinek  hablando de la generación Millennial en Inside Quest, dice que ésta se caracteriza por estar estresada, infeliz y con problemas de autoestima.

La fuerte  falta de autoestima, está producida por la educación que aquellos han recibido, contraponiéndose con sus sueños de poder tener una buena vida con todo lo que deseaban.

Estos jóvenes, cuando tienen un problema o se sienten inseguros, no llaman a un amigo o hablan con sus padres, se refugian en las redes sociales y los videojuegos como una forma adictiva. La ciencia ha demostrado que las personas que más tiempo pasan en Facebook, sufren índice más altos de depresión. Además, los Millennial se han criado en un mundo de recompensa instantánea. Primer día de clase y quieren ver primero el diseño final para luego aprender como es el proceso para crearlo, no tienen la paciencia de nuestros manuales donde primero debíamos contextualizar, fundamentar la necesidad de planificar las parte del proceso de forma independiente para finalizar el cuatrimestre viendo la totalidad, el todo. Ahora reclaman primero y de forma instantánea el diseño final y desde allí empezar para atrás.

Encontrar juntos las soluciones pertinentes a los problemas de diseño, les brinda más seguridad para desarrollar actitudes que mejoren su autoestima y su capacidad de liderazgo.

Por eso la importancia de acompañar en el aula, en ese mismo instante donde necesitan convalidar sus propias decisiones de una estrategia  que los lleve a la solución, aquella que los libros le indicaron que podía hacer pero que ahora debemos experimentar, porque en la comunicación interpersonal y aun en la masiva, cada persona construye el significado y el mensaje a su manera.

Se trata en fin, de acompañarlos con la palabra y la presencia, estimulando su actitud creativa y resolutiva, abriendo su cabeza a nuevos problemas para futuras y nuevas soluciones.

Acompañarlos en el observar dentro el aula, en su club, en la calle, en la feria del mercado, en el cine, en el recital, en el taller: estar para traducir aquello que observan guiándolos desde el momento que se presentan los problemas.

Estos nuevos espacios de practica áulica, se integran con los antiguos laboratorios de multimedia y diseñomática, donde cada alumno en el aula  con su propia computadora, tableta o teléfono celular están dispuestos a explorar las soluciones comunicacionales para los casos propuestos. Ya se borró aquella frontera entre el aula taller y el aula de computación, donde por un lado proyectábamos y bocetábamos y en el otro recién nos sentábamos a construir los mensajes en las computadoras, como si fueran compartimentos separados. Ahora todo el proceso de diseño lo hacemos en el aula, con sus herramientas tecnológicas y con el bagaje teórico necesario que los alumnos desarrollaron solos en su casa.

Aquel espacio también se integra a la nueva forma de presentar y evaluar los trabajos de los alumnos adaptados a las nuevas exigencias tecnológicas del entorno. Diseñamos piezas gráficas para nuevos medios de comunicación como los teléfonos móviles, que nos obligan a corregir desde los mismos teléfonos, analizando in situ la verdadera legibilidad, el tiempo de atención y de lectura, el entorno mismo en el proceso de decodificación, entre otras variables. Lejos quedo el estar sentado en el banco del profesor corrigiendo montañas de hojas A3.

Es imprescindible propiciar nuevos espacios de aprendizaje del diseño que proyecten las aulas  hacia la sociedad, acercando la experiencia a los alumnos enseñándoles a detectar situaciones problemáticas del entorno.

Nos constituimos los docentes, en guías de observaciones, que los motiva a descubrir sobre todo las distintas maneras de comportamiento de los públicos, el fin último de nuestro hacer profesional.

Saber mirar, teniendo en claro que variables observar, es parte de las transformaciones que venimos experimentando en el aula.

Estos nuevos espacios de práctica y estudio teórico conceptual, desde aquel concepto de “La escuela al revés”, integrado al desarrollo del espíritu crítico y analítico de observar el entorno, de saber leer la realidad detectando problemas comunicacionales, hasta la aplicación de herramientas de investigación de otras ciencias aplicadas al diseño en comunicación visual,  son algunas de las estrategias que venimos aplicando para devolverle al diseño la expresividad, funcionalidad y legitimidad que merece, como parte fundamental del sistema comunicacional social.

Sin embargo, cada día es una nueva experiencia que no escapa del asombro y  de la curiosidad de ir construyendo una actitud frente al diseño, identificando su función social, de cohesión y preservación  cultural.

En definitiva, un nuevo escenario estamos diseñando mientras la vida sucede en las aulas taller de diseño, y  todos estamos comprometidos en ello, en este tiempo donde la comunicación se plantea nuevas soluciones para refundar la disciplina, tenemos la oportunidad de re-pensar el diseño para devolverle su expresividad y su función social, humanizando la misma comunicación, reflexionando sobre los destinatarios sus intereses y expectativas,  donde hoy nos exigen estar con los ojos abiertos preparados para hablar una a uno y al instante, en un mundo fragmentado donde  la imagen esta al poder.

Oppenheimer, A. (2018). ¡Crear o morir!. Buenos Aires. Debate

Bachelard, G. (1974) “La formación del espíritu científico”. Buenos Aires. Siglo XXI

Serrano, M. (2009).  “Teoría de la Comunicación. La Comunicación, la vida y la sociedad”. España. Editorial Mac Graw-Hill.